중국 플랫폼 마케팅 심층 분석 (샤오홍슈, 도우인 등) 시작 전 반드시 알아야 할 5가지

 

중국 플랫폼 마케팅 심층 분석 (샤오홍슈, 도우인 등) 시작 전 반드시 알아야 할 5가지

중국 플랫폼은 ‘SNS’가 아닌, 문화적 생태계다

많은 사람이 중국의 대표 디지털 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)와 도우인(抖音)을 단순히 SNS로 인식하지만, 이는 매우 피상적인 접근이다. 이 두 플랫폼은 정보 습득과 소비 의사결정의 중심지로 기능하는 하이브리드 콘텐츠 생태계다. 한국의 인스타그램이나 틱톡과 비슷해 보이지만, 사용자 행동의 목적과 콘텐츠 소비 패턴 자체가 다르다. 예를 들어, 샤오홍슈 사용자는 브랜드나 제품을 ‘소비자 경험’ 기반으로 검토하기 위해 플랫폼을 방문한다. 이는 포털 검색보다 훨씬 개인적이고 실용적인 정보 탐색 행위에 가깝다. 반면 도우인은 지역성 기반 알고리즘을 바탕으로 ‘오프라인 소비 유도형 콘텐츠’를 중심으로 성장해 왔다. 이처럼 중국 플랫폼은 SNS 이상의 복합적 기능을 수행하기 때문에, 판매 담당자는 그 구조를 단순 유사 서비스와 동일하게 여겨서는 안 된다. 특히 콘텐츠 기획에 있어서는 단어의 선택, 사용자의 감정 흐름, 구매 경로와 연결되는 스토리텔링까지 포함한 전략적 설계가 필요하다.

중국 플랫폼에서 샤오홍슈는 검색 플랫폼, 도우인은 로컬 중심 추천 플랫폼

샤오홍슈는 표면적으로 이미지와 짧은 글 중심의 콘텐츠 플랫폼처럼 보이지만, 실제로는 철저한 검색 기반 콘텐츠 구조를 가진다. 이용자는 플랫폼 내에서 “피부 트러블 없는 선크림”이나 “항저우 로컬 맛집” 같은 키워드로 정보를 찾는다. 여기서 핵심은 콘텐츠가 얼마나 검색어에 맞춰져 있는가, 그리고 실제 후기로 보일 만큼의 자연스러움이 있는가다. 반면 도우인은 ‘추천 알고리즘’이 핵심이다. 도우인의 추천은 단순한 클릭 기반이 아닌, 사용자의 위치, 최근 관심 주제, 영상 소비 패턴 등을 종합적으로 반영한다. 특히 도우인의 지역성은 매우 뚜렷해서, 예를 들어 상하이에 거주하는 사용자는 상하이 내 오프라인 매장이나 체험형 서비스에 대한 콘텐츠를 더 많이 접하게 된다. 이 차이는 매우 중요하다. 즉, 샤오홍슈에는 키워드 중심의 콘텐츠 최적화, 도우인에는 지역 목포화와 감정적 공감 중심의 영상 전략이 필요하다는 뜻이다. 플랫폼마다 다른 본질을 정확히 이해하는 것이 진입의 첫걸음이다.

중국 플랫폼에는 ‘합법성’이라는 필터가 존재한다

많은 국내 기업이나 개인 브랜드가 간과하는 것이 있다. 바로 중국 내 콘텐츠 유통에는 법적 제약이 존재한다는 점이다. 대표적인 것이 ICP 등록이다. ICP(Internet Content Provider)란 중국 정부가 콘텐츠 유통 및 운영을 허가하는 인증 절차다. 이는 단순한 형식적인 등록이 아니라, 실제로 샤오홍슈나 도우인 계정을 운영하며 광고하거나 데이터를 수집할 경우 반드시 요구되는 조건이다. ICP가 없으면 광고 송출 자체가 불가능하거나, 계정이 차단되는 경우도 흔하다. 또한 중국 플랫폼은 자체적인 콘텐츠 심의 시스템을 운영하며, 정치적 민감 단어나 외국 플랫폼 링크가 포함된 게시물은 자동으로 삭제되기도 한다. 이런 이유로 인해, 중국 진출을 고려하는 사람은 법률 자문을 받거나 공식 파트너를 통해 우회적 접근이 필요하다. 마케팅은 단순히 콘텐츠를 만드는 것이 아니라, 유통의 안정성과 지속성을 확보하는 것이 전제되어야 한다. 중국 플랫폼은 이 점에서 매우 엄격하고 구조화되어 있다는 사실을 반드시 기억해야 한다.

중국 플랫폼에서 중국 소비자에게 브랜드는 ‘정보’보다 ‘경험’을 의미한다

마지막으로, 한국 기업들이 가장 자주 실수하는 부분은 바로 브랜드 메시지를 ‘정보 중심’으로 설계한다는 점이다. 하지만 중국 소비자는 정보보다 경험을 먼저 소비한다. 샤오홍슈를 보면, 제품 리뷰 콘텐츠의 대부분이 단순한 성분이나 기능 소개보다 ‘어떻게 사용했고, 왜 추천하는지’에 집중한다. 이는 ‘경험 공유형 콘텐츠’가 기본이라는 뜻이다. 도우인도 마찬가지다. 짧은 영상 안에서 사용자가 해당 제품이나 장소와 맺는 감정적 연결이 핵심이다. 예를 들어 "혼자 여행 와서 이 작은 찻집을 발견했는데, 뜻밖의 위로가 되었다"는 식의 콘텐츠가 제품 이름보다 더 큰 반응을 얻는다. 즉, 브랜드는 중국에서 '감정의 연결'이라는 맥락 안에서 받아들여져야 한다. 단순한 기능적 장점보다, 어떻게 소비자 삶에 스며드는지가 더 중요하다.그 때문에 콘텐츠 전략은 스펙 중심보다는 스토리 중심으로 짜야 하며, 가능한 한 브랜드를 사용하는 실제 사람들의 목소리와 일상을 중심에 두는 것이 유리하다.

총평

지금까지 살펴본 중국 플랫폼 마케팅의 핵심 요소 5가지는 단순한 운영 노하우를 넘어서, 플랫폼의 생태와 문화적 정체성을 이해하는 데 초점이 맞춰져 있다. 샤오홍슈와 도우인은 겉보기엔 해외 플랫폼과 유사해 보여도, 실제로는 완전히 다른 작동 원리와 사용자 기대를 가진다. 한국식 마케팅 공식을 그대로 적용하면 실패 확률이 높고, 진입 전 반드시 플랫폼 구조, 사용자 심리, 법적 요건, 콘텐츠 전략 등 다면적인 요소를 고려해야 한다. 중국 플랫폼은 단순한 디지털 채널이 아니라, 브랜드의 정체성과 소비자 경험이 만나는 접점이다. 따라서 깊은 이해와 장기적인 접근이 반드시 필요하다. 이 글이 중국 마케팅의 출발선에 선 이들에게 명확한 방향을 제시하길 바란다.