중국 플랫폼 마케팅 심층 분석: 샤오홍슈와 도우인 브랜드 계정 운영 노하우

중국 플랫폼 마케

팅 심층 분석: 샤오홍슈와 도우인 브랜드 계정 운영 노하우

 

중국 디지털 시장에서 샤오홍슈와 도우인의 전략적 위치

중국의 디지털 시장은 독자적인 생태계를 형성하며 글로벌 마케터들에게 새로운 기회를 제공하고 있다. 특히 샤오홍슈(小红书)와 도우인(抖音)은 각각 다른 방식으로 사용자와 브랜드를 연결시키면서 현지 시장에서 강력한 영향력을 발휘하고 있다. 샤오홍슈는 주로 생활 경험 공유 플랫폼이라는 정체성을 기반으로 여성 중심 소비자층에게 깊게 파고들었으며, 상품 구매 전후의 리뷰, 사용 후기, 소비자 간 신뢰 기반 커뮤니티가 특징이다. 이와 달리 도우인은 숏폼 영상 생태계를 중심으로 폭발적인 도달력을 확보했으며, 엔터테인먼트와 상거래 기능을 긴밀하게 결합하여 빠른 속도로 판매 전환을 이끌어내고 있다. 브랜드 운영자는 두 플랫폼이 가진 차별적 기능을 단순히 노출 채널로만 보는 것이 아니라, 소비자 행동을 유도하는 핵심 장치로 이해해야 한다. 특히 중국 소비자들은 광고성 콘텐츠에 민감하게 반응하므로, 브랜드가 직접 계정을 운영하더라도 생활 속 자연스러운 참여라는 맥락을 잃지 않는 것이 필수적이다. 이처럼 두 플랫폼은 각각의 역할을 통해 상호 보완적인 효과를 발휘할 수 있으며, 기업은 자사 브랜드 성격에 따라 우선순위를 정하거나 병행 운영을 전략적으로 계획해야 한다.

샤오홍슈 브랜드 계정 운영의 핵심 노하우

샤오홍슈에서 브랜드 계정을 운영하는 핵심은 신뢰 기반 커뮤니티 구축이다. 소비자는 단순히 제품을 구매하기 위해 샤오홍슈에 접속하는 것이 아니라, 실제 사용자들의 체험담을 통해 현실적인 사용 가치를 확인하기 위해 방문한다. 따라서 브랜드 계정이 일방적인 홍보만을 올릴 경우 사용자들의 거부감이 높아지고, 알고리즘에서도 노출 우선순위가 밀려나기 쉽다. 이를 극복하기 위해서는 실제 사용 시나리오를 바탕으로 한 콘텐츠를 제작하고, 브랜드 계정이 직접 소비자의 질문에 답변하는 방식으로 신뢰를 쌓는 것이 중요하다. 또한 샤오홍슈에서는 이미지와 짧은 글의 조합이 핵심적이므로, 제품 이미지는 단순한 광고 컷이 아니라 생활 속 자연스러운 연출을 통해 제작해야 한다. 예를 들어 화장품 브랜드라면 단순히 제품만 찍는 것이 아니라, 사용 전후 비교, 피부 톤에 따른 차이, 계절별 사용 팁 등을 담아야 한다. 더불어 해시태그 전략도 매우 중요하다. 중국의 소비자는 키워드를 검색하는 과정에서 자신에게 맞는 제품을 찾는 경우가 많으므로, 브랜드 계정은 사용자들이 검색할 가능성이 높은 생활형 키워드를 분석해 게시물에 반영해야 한다. 이는 단순히 노출을 높이는 목적뿐만 아니라, 브랜드 계정을 전문적인 조언을 제공하는 신뢰할 수 있는 주체로 자리매김하는 데 기여한다.

도우인 브랜드 계정에서의 전환 중심 운영 전략

도우인은 중국 내에서 가장 빠른 속도로 성장한 숏폼 플랫폼으로, 브랜드 계정 운영에 있어 가장 중요한 키워드는 전환이다. 도우인 사용자는 15초~60초 사이의 짧은 영상 속에서 재미, 유행, 실용성을 동시에 경험하며, 이 과정에서 소비 욕구가 자연스럽게 자극된다. 브랜드 계정은 이 특성을 활용해 단순 제품 소개가 아닌 스토리텔링 기반 숏폼 영상을 제작해야 한다. 예를 들어 패션 브랜드라면 신제품을 단순히 나열하는 대신, 하루 일과 속에서 스타일링을 바꾸는 과정을 영상화하거나, 인기 음악과 함께 춤이나 챌린지에 자연스럽게 녹여내는 방식이 효과적이다. 또한 도우인은 자체 전자상거래 기능(도우인 샵)을 제공하기 때문에, 영상 속에서 즉시 구매로 연결되는 구조를 마련하는 것이 필수다. 이를 위해 브랜드 계정은 영상 내 구매 버튼, 라이브 방송 연계, 제품 체험단 콘텐츠를 결합해 콘텐츠-참여-구매의 흐름을 짧은 시간 안에 완결시켜야 한다. 더불어 도우인 알고리즘은 사용자 반응 데이터를 우선적으로 고려하므로, 영상 제작 시 클릭률, 시청 완료율, 공유 수를 높일 수 있는 장치를 설계해야 한다. 예를 들어 영상 초반에 시각적 임팩트를 주거나, 결말 부분에 반전 요소를 삽입하여 끝까지 시청하도록 유도하는 방식이 효과적이다.

샤오홍슈와 도우인 병행 운영을 통한 브랜드 성과 극대화 

샤오홍슈와 도우인을 동시에 운영하는 전략은 단순히 두 채널을 병렬적으로 관리하는 것이 아니라, 각 플랫폼의 성격을 정확히 이해하고 사용자 여정(구매 전 → 탐색 → 전환 → 충성도 형성) 단계에 맞추어 역할을 분담하는 방식으로 접근해야 한다. 샤오홍슈는 소비자가 제품이나 서비스를 알아보고 신뢰를 구축하는 단계에서 핵심적인 영향을 주며, 도우인은 실제 구매로 이어지는 전환 단계에서 강력한 힘을 발휘한다. 따라서 브랜드 계정 운영자는 두 플랫폼을 마치 하나의 통합된 퍼널(funnel)처럼 연결해야 한다.

첫째, 콘텐츠 포맷 차별화 전략이 중요하다. 같은 제품이라도 샤오홍슈에서는 상세 후기, 사용 가이드, 리뷰 중심 콘텐츠를 제작하여 정보성과 신뢰성을 강조하고, 도우인에서는 짧고 직관적인 영상으로 재미와 감각적인 요소를 담아 소비자의 즉각적인 관심을 유도해야 한다. 예를 들어 뷰티 브랜드가 신제품을 홍보할 경우, 샤오홍슈에서는 피부 타입별 사용 후기와 실제 비교 사진을 올리고, 도우인에서는 인기 있는 배경 음악과 함께 짧은 메이크업 변신 영상을 제작해 노출하는 방식이다.

둘째, 플랫폼 간 교차 유입 전략을 통해 시너지를 강화할 수 있다. 샤오홍슈 콘텐츠 내에서 도우인 공식 계정을 언급하거나 QR 코드를 삽입해 영상 채널로 유입을 유도하고, 반대로 도우인 영상에서는 샤오홍슈에 게시된 심층 리뷰를 소개해 사용자가 더 많은 정보를 확인하도록 연결하는 방식이다. 이러한 교차 유입 구조는 브랜드에 대한 신뢰도를 강화하고, 소비자가 단순 노출에 그치지 않고 실제 탐색과 구매 행동으로 이어지게 한다.

셋째, 데이터 기반 운영 최적화가 필요하다. 샤오홍슈에서는 저장수, 댓글 반응, 키워드 노출 지표가 중요한 평가 기준이며, 도우인에서는 조회수, 시청 완료율, 클릭률, 구매 전환율이 성과 측정의 핵심 지표다. 따라서 브랜드 계정 운영자는 두 플랫폼의 데이터를 따로 관리하는 것이 아니라, 통합적으로 분석해 개선 방향을 찾아야 한다. 예를 들어 샤오홍슈에서 특정 피부 고민 키워드가 높은 검색량을 보였다면, 이를 도우인 영상 기획 단계에 반영해 해당 키워드 + 숏폼 영상을 제작하는 방식이다. 반대로 도우인에서 예상 외로 높은 전환율을 기록한 영상 포맷은 샤오홍슈에 맞게 재가공해 심층적인 리뷰 형태로 활용할 수 있다.

넷째, 브랜드 팬덤 구축을 위한 커뮤니티 운영도 필요하다. 샤오홍슈의 커뮤니티 기능을 활용해 소비자와 브랜드가 직접 대화하는 장을 열고, 도우인 라이브 방송을 통해 실시간 소통과 이벤트를 진행하면 소비자의 참여도가 크게 높아진다. 브랜드가 단순히 판매만 하는 것이 아니라, 사용자의 의견을 반영하고 소통하는 모습을 보여줄 때 장기적인 팬덤이 형성된다. 이 팬덤은 향후 신제품 출시나 캠페인 진행 시 강력한 자산으로 작용한다.

마지막으로, 샤오홍슈와 도우인을 병행 운영할 때는 장기적 브랜딩과 단기적 성과를 동시에 고려하는 균형 전략이 중요하다. 샤오홍슈에서 장기간에 걸쳐 신뢰도를 쌓으며 브랜드 가치를 구축하는 한편, 도우인에서는 단기적인 바이럴 효과와 매출 전환을 적극적으로 노려야 한다. 이 두 가지 축을 조화롭게 운영할 때 브랜드는 단순한 홍보를 넘어 중국 시장 내 영향력 있는 브랜드로 자리매김할 수 있다.