중국 플랫폼 마케팅 심층 분석 (샤오홍슈, 도우인) : 브랜디드 콘텐츠 기획과 운영법 A to Z

중국 플랫폼 마케팅 심층 분석 (샤오홍슈, 도우인) : 브랜디드 콘텐츠 기획과 운영법 A to Z

급변하는 글로벌 디지털 마케팅 시장 속에서, 중국은 독자적인 플랫폼 생태계를 구축하며 독보적인 온라인 소비 패턴을 만들어내고 있다. 특히 샤오홍슈(小红书)와 도우인(抖音)은 중국 내에서 마케팅 채널로서 막강한 영향력을 발휘하고 있으며, 이 플랫폼들을 활용한 브랜디드 콘텐츠 전략은 단순한 광고를 넘어 브랜드와 소비자의 자연스러운 연결 고리로 작용하고 있다. 하지만 외부에서 보기에는 쉬워 보이는 이 전략들도 실제 실행에 있어서는 세밀한 기획과 현지화된 콘텐츠 운영이 없이는 큰 효과를 기대하기 어렵다.

브랜드가 중국 플랫폼에서 성공적으로 안착하기 위해서는 표면적인 트렌드 파악을 넘어서 현지 소비자 심리, 플랫폼 알고리즘, 그리고 규제 구조에 대한 깊이 있는 이해가 필요하다. 특히 브랜디드 콘텐츠는 제품 중심의 노출이 아니라, 생활 속 가치 제안과 사용자 공감대를 형성하는 스토리텔링 기반 콘텐츠여야만 주목받을 수 있다. 이번 글에서는 샤오홍슈와 도우인을 중심으로 브랜디드 콘텐츠 기획과 운영의 전 과정을 단계별로 분석하고, 실질적인 실행 방법까지 상세히 안내한다.

샤오홍슈 브랜디드 콘텐츠 기획 전략: 감성 기반의 라이프스타일 접근

샤오홍슈는 단순한 SNS가 아닌, 사용자의 소비 결정에 직접 영향을 주는 검색 기반 커뮤니티 플랫폼이다. 콘텐츠는 비주얼과 텍스트가 조화를 이루며, 제품 후기부터 사용 경험, 일상 공유에 이르기까지 매우 폭넓은 형태로 발행된다. 샤오홍슈에서 브랜디드 콘텐츠를 기획할 때 가장 중요한 것은 콘텐츠의 '광고 느낌'을 최대한 배제하면서도 브랜드 메시지를 자연스럽게 전달하는 것이다.

예를 들어, 한국 뷰티 브랜드가 자사 제품을 홍보하고 싶다면, 단순한 제품 설명보다는 ‘30일 동안 사용해 본 여드름 피부 루틴’ 또는 ‘민감성 피부가 선택한 여름철 필수템’과 같은 리얼 후기형 콘텐츠가 훨씬 강한 설득력을 가진다. 콘텐츠의 첫 이미지(썸네일)는 간결하고 직관적인 키워드 텍스트 오버레이로 구성하고, 본문에는 제품의 성분이나 효과보다는 사용 전후 변화 과정, 사용자의 진심 어린 의견이 드러나도록 구성해야 한다.

또한 샤오홍슈는 ‘키워드 검색’을 통한 콘텐츠 노출이 주를 이루기 때문에, 제목과 해시태그에 해당 제품의 기능이나 상황을 설명하는 검색어 중심 표현을 배치하는 것이 효과적이다. 한 예로, 단순히 ‘선크림 추천’이 아닌, ‘마스크 써도 안 무너지는 선크림 찾기’와 같은 표현이 실제 사용자 검색 의도와 더 잘 맞는다. 이러한 방식으로 구성된 콘텐츠는 소비자와의 정서적 연결을 형성하며, 광고에 대한 피로감 없이 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 남기게 된다.

 도우인 브랜디드 콘텐츠 운영법: 숏폼 알고리즘을 활용한 콘텐츠 설계

도우인은 짧은 시간 안에 강력한 임팩트를 전달해야 하는 숏폼 중심 플랫폼이다. 이곳에서는 사용자 반응이 콘텐츠 노출을 결정짓는 가장 큰 요소이기 때문에, 브랜디드 콘텐츠라고 해서 단순히 제품 정보를 나열하면 즉시 외면받는다. 성공적인 도우인 콘텐츠는 ‘스토리텔링’과 ‘공감 유발’이라는 두 요소를 영상 속에 녹여내며, 이 과정에서 브랜드 메시지를 은근하게 삽입하는 전략이 필요하다.

예를 들어, 한류 화장품 브랜드가 도우인에서 콘텐츠를 제작할 경우, “남자 친구가 나 몰래 써본 내 톤업크림 반응”이라는 짧고 유머 있는 콘셉트로 시작하여, 자연스럽게 제품 사용 장면을 노출시키는 방식이 효과적이다. 이때 영상 길이는 15초~30초 이내로 구성하고, 첫 3초 안에 시선을 끌 수 있는 키워드를 영상과 자막에 넣어야 한다. 플랫폼 알고리즘은 초반 반응이 좋으면 빠르게 추천 리스트에 올리기 때문에, 시작 장면의 퀄리티가 콘텐츠 전체 성과를 좌우한다고 해도 과언이 아니다.

브랜디드 콘텐츠 운영 시에는 영상 하단 텍스트(설명란)에 상품명, 구매처, 사용 후 변화 등을 간단명료하게 입력하며, 링크 연결 기능을 통해 제품 구매 페이지로 자연스럽게 유도할 수 있다. 도우인의 쇼핑 연동 시스템은 자체 결제 기능까지 포함되어 있어, 전환율이 매우 높은 구조로 되어 있다. 이처럼 콘텐츠 자체가 ‘광고’가 아닌 ‘정보’와 ‘재미’를 동시에 제공할 때, 사용자의 자발적인 반응을 이끌어내며 효과적인 브랜드 노출이 가능하다.

 브랜드와 크리에이터 협업을 통한 콘텐츠 확장 전략

중국 플랫폼에서 브랜디드 콘텐츠를 성공적으로 확장하기 위해서는 브랜드 자체 제작 외에도 현지 크리에이터와의 협업 전략이 필수적이다. 샤오홍슈나 도우인에는 각 분야별로 영향력 있는 KOL(Key Opinion Leader)이 존재하며, 이들과의 협업은 콘텐츠 신뢰도는 물론 도달 범위까지 폭넓게 확장시킬 수 있다.

협업 방식은 크게 세 가지로 구분된다. 첫째, 브랜드가 크리에이터에게 콘텐츠 제작을 의뢰하여 해당 채널에 업로드하는 방식. 둘째, 브랜드의 공식 계정에서 크리에이터와 함께 출연해 콘텐츠를 제작하는 방식. 셋째, 브랜드 제품을 활용해 크리에이터의 일상 콘텐츠 안에 광고를 자연스럽게 삽입하는 PPL 방식이 있다. 이 중 가장 효과적인 것은 크리에이터가 스스로 제품을 사용하는 모습을 통해 '추천'이라는 형식을 자연스럽게 연출하는 콘텐츠이다.

협업 전에는 반드시 크리에이터의 팬층, 평소 사용하는 언어 톤, 콘텐츠 주제 등을 면밀히 분석하여, 브랜드 이미지와 잘 맞는 인물을 선택해야 한다. 또한, 단기 이벤트성 캠페인보다는 장기 계약을 통한 연속 콘텐츠 제작이 브랜디드 효과를 극대화하는 데 효과적이다. 이를 통해 브랜드는 일관된 메시지를 지속적으로 노출할 수 있으며, 팬층 내에서 자연스럽게 ‘신뢰 기반’의 브랜딩을 완성할 수 있다.

중국 플랫폼 브랜디드 콘텐츠 운영 시 주의할 핵심 포인트 A to Z

브랜디드 콘텐츠 기획과 실행에서 가장 중요한 부분은 중국 플랫폼의 정책과 문화에 대한 이해다. 샤오홍슈와 도우인 모두 콘텐츠 심의 기준이 까다롭고, 해외 브랜드 또는 외국인이 운영하는 계정은 검열이나 노출 제한 대상이 될 수 있기 때문에 사전 준비가 매우 중요하다.

콘텐츠 내용 중에는 정치, 종교, 사회적 갈등을 유발할 수 있는 표현은 철저히 배제해야 하며, 단어 선택에서도 '최고', '1위', '절대 효과' 등 과장된 표현은 금지될 수 있다. 특히 도우인의 경우 중국어 자막의 오탈자 하나로도 콘텐츠가 자동 삭제될 수 있으므로, 언어 번역 및 검수도 철저히 해야 한다.

또한 콘텐츠 운영 후에는 반드시 사용자 반응 데이터를 수집하고 분석하는 작업이 병행되어야 한다. 플랫폼별로 제공하는 분석 툴을 활용해 노출 수, 클릭률, 전환율, 시청 유지율 등의 데이터를 확인하고, 이를 바탕으로 다음 콘텐츠 기획에 반영해야 지속적인 성과 향상이 가능하다.

마지막으로 브랜드 채널은 단기적 성과에만 집중하지 말고, 브랜드 아이덴티티를 일관되게 보여주는 콘텐츠 아카이빙 전략을 운영해야 한다. 일정한 스타일과 주제를 유지한 콘텐츠들은 시간과 함께 신뢰를 쌓으며, 팬층의 충성도를 높이고 장기적으로 브랜드 가치를 확립하는 데 크게 기여한다.