중국 플랫폼 마케팅 예산 계획은 이렇게 세우자: 현지 최적화 전략의 시작

중국 플랫폼 마케팅 예산 계획은 이렇게 세우자: 현지 최적화 전략의 시작

 

중국은 단순한 해외 시장이 아닌, 독자적인 디지털 생태계를 구축한 거대한 소비 시장이다. 하지만 국내 마케팅 방식 그대로 접근했다가는 빠르게 예산만 소모되고 실질적인 성과를 내기 어렵다. 특히 마케팅 예산을 계획 없이 투입한다면 광고 효율은 떨어지고 ROI(Return on Investment) 또한 만족스럽지 않게 나타날 수 있다. 따라서 중국 플랫폼을 대상으로 한 마케팅을 기획할 때는 플랫폼 특성과 사용자 반응 패턴을 정밀하게 분석하고, 단계별 예산 배분 전략을 세워야 한다. 예산을 무작정 크게 잡는 것이 아니라, 상황에 맞게 적절히 나누고 측정 가능한 방식으로 접근해야 성공적인 결과를 이끌어낼 수 있다.

이 글에서는 중국 내 주요 플랫폼 특성에 따라 어떤 식으로 마케팅 예산을 세워야 하는지 구체적으로 설명할 것이다. 초보 사업자나 진출 초기 기업들도 바로 실행 가능한 전략을 담았으며, 현재 중국 시장에서 실질적으로 활용되는 사례와 방식 중심으로 정리했다. 중국 플랫폼의 광고 환경은 지속적으로 변화하고 있으므로, 2025년 기준 최신 트렌드에 맞춘 전략도 함께 소개한다. 그동안 중국 마케팅을 고민해왔다면 이 글을 통해 실질적인 예산 계획 수립에 도움이 될 것이다.

중국 플랫폼 마케팅 예산 계획의 기본 원칙은 무엇인가?

중국 마케팅 예산을 세우기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 광고를 집행할 플랫폼의 성격을 파악하는 일이다. 중국은 구글이나 페이스북이 통하지 않는 시장이기 때문에, 현지에 최적화된 플랫폼을 중심으로 예산을 계획해야 한다. 대표적으로 바이두(Baidu), 샤오홍슈(Little Red Book), 웨이보(Weibo), 도우인(Douyin), 콰이쇼우(Kuaishou), 위챗(WeChat) 등이 있다.

각 플랫폼은 목적과 타깃에 따라 예산 배분 방식이 달라진다. 예를 들어, 바이두는 검색 광고 중심이기 때문에 키워드 기반 CPC 전략이 유효하지만, 샤오홍슈는 인플루언서를 통한 콘텐츠 브랜딩에 더 적합하다. 그렇기 때문에 단일 플랫폼에 올인하는 방식은 위험할 수 있으며, 예산은 검색형 광고 30% / 콘텐츠 마케팅 40% / 리타게팅 광고 20% / A/B 테스트용 10%와 같이 목적 기반으로 분배하는 것이 일반적이다.

또한, 중국 정부의 광고 규제가 계속해서 강화되고 있는 만큼, 예산을 투입하기 전에 반드시 광고 정책을 확인하고, 위반 시 발생할 수 있는 벌금이나 계정 정지 가능성까지 고려한 리스크 예산을 별도로 잡는 것이 중요하다. 이러한 준비가 되어 있어야 불필요한 예산 낭비 없이 안정적인 마케팅 활동이 가능해진다.

플랫폼별 맞춤 예산 배정 전략: 바이두부터 도우인까지

중국 마케팅 예산을 계획할 때, 단순히 광고 단가만을 기준으로 예산을 세우는 것은 위험하다. 각 플랫폼은 소비자와의 인터페이스 방식이 다르며, 이에 따라 소비자의 전환 행동도 매우 다양하게 나타난다. 이때 중요한 것은 목표 전환당 비용(CPA) 기준으로 예산을 나누는 것이다. 예를 들어 바이두는 검색을 통한 유입이 중심이기 때문에 고의도 고객 확보에는 유리하지만 클릭당 단가가 높다. 반면, 도우인은 콘텐츠 기반의 노출이 많아 브랜드 인지도를 올리는 데 효과적이지만 구매 전환율은 다소 낮다.

실제 중국 로컬 기업들이 사용하는 방식은 다음과 같다.

• 바이두: 전체 예산의 20~30%
• 샤오홍슈: 인플루언서 활용에 25~35%
• 도우인 & 콰이쇼우: 영상 광고와 라이브 커머스 중심으로 20~30%
• 위챗: 리타게팅 및 메시지 광고에 10~15%

이러한 배분은 고정된 것이 아니라, 캠페인 초기 2주간 A/B 테스트를 통해 가장 효율적인 플랫폼을 선별하고, 이후 성과 분석 결과에 따라 동적으로 조정하는 것이 핵심이다. 특히 2025년 기준, 샤오홍슈의 광고 효과가 증가하고 있어, 중장기적으로 브랜드 브랜딩을 목표로 하는 기업은 이 플랫폼에 대한 예산 비중을 확대하는 것이 전략적으로 바람직하다.

예산 낭비를 막는 KPI 설정과 성과 분석법

중국 플랫폼 마케팅에서 가장 흔한 실패는 예산 집행 이후 데이터를 기반으로 한 분석이 이뤄지지 않는 것이다. 단순히 조회 수나 클릭 수에만 의존해서는 실제 전환 효율을 판단할 수 없다. 따라서 예산을 계획할 때부터 명확한 KPI(Key Performance Indicator)를 설정하고, 이를 기반으로 매주 성과를 분석할 수 있는 체계를 갖춰야 한다.

중국 플랫폼의 대부분은 광고주 전용 분석 툴을 제공한다. 이를 활용해 클릭률(CTR), 전환율(CVR), 광고 도달률(Impression Rate), 콘텐츠 반응도(Engagement Rate) 등 세부 지표를 기준으로 예산을 조정할 수 있다. 예를 들어 샤오홍슈에서 1건당 전환당 비용이 목표 대비 20% 이상 높게 나타났다면, 유사한 타깃을 보유한 인플루언서를 재선정하거나, 콘텐츠 형식을 변경함으로써 예산 대비 효율을 높일 수 있다.

또한, 위챗과 도우인에서는 리타게팅 광고가 매우 효과적이기 때문에 첫 방문자의 행동 데이터를 기반으로, 예산을 일정 부분 재투입하는 전략도 유효하다. 이처럼 KPI 기반의 성과 측정은 예산 낭비를 막고, 장기적으로 ROI를 극대화하는 중요한 기준점이 된다.

2025년 중국 디지털 트렌드에 맞춘 예산 계획 전략

중국 디지털 마케팅 환경은 2025년 현재 빠르게 변화하고 있다. 특히 AI 기반 콘텐츠 자동 생성, 실시간 사용자 반응 분석, 메타휴먼 인플루언서 등의 신기술이 도입되면서 광고 시장은 점점 더 정밀하고 고도화된 형태로 발전 중이다. 이러한 변화 속에서 마케팅 예산도 단순히 "지출" 개념이 아니라, 데이터 기반의 투자로 접근해야 한다.

예를 들어, 최근 도우인은 실시간 상품 추천 기능과 AI 기반 콘텐츠 큐레이션을 강화하면서, 같은 예산으로도 더 높은 전환율을 기대할 수 있게 되었다. 이때 예산 계획은 기술 기반 확장 가능성까지 고려한 형태로 수립해야 한다. 즉, 현재 효과가 낮은 플랫폼이라도 AI 도구를 활용하면 효율이 개선될 수 있으므로, 일정 비율을 테스트 예산으로 유지하고 주기적으로 기술 업데이트에 맞춰 전략을 조정해야 한다.

더불어, 중국 내에서 콘텐츠 소비 트렌드가 짧고 강한 영상 중심으로 변화하고 있는 만큼, 향후 예산 중 40% 이상을 숏폼 영상 제작과 확산에 할당하는 것이 바람직하다. 이처럼 시대 변화에 맞춘 예산 재편성은 마케팅 성과뿐 아니라 브랜드 신뢰도 형성에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다.

중국 마케팅 예산, 전략적으로 접근하자

중국 플랫폼 마케팅에서 예산을 세우는 일은 단순한 수치 계산이 아니라, 철저히 전략과 분석 중심의 기획 작업이다. 어떤 플랫폼을 사용할지, 어떤 방식으로 타깃을 공략할지, 어떻게 성과를 측정할지를 미리 정하지 않으면 예산은 빠르게 소모되며 결과는 기대에 미치지 못할 가능성이 높다. 따라서 예산 계획은 플랫폼 이해 → 목적 정의 → KPI 설정 → 데이터 분석 → 유연한 예산 재편 순으로 접근해야 한다.

이 글에서 제시한 방식대로 단계적으로 계획을 수립하고 성과 기반으로 지속적인 조정을 진행한다면, 중국 시장에서도 높은 광고 효율을 경험할 수 있을 것이다. 예산은 비용이 아니라 미래를 위한 투자라는 관점에서 접근하는 것이 가장 중요하다.