중국 플랫폼 마케팅, 샤오홍슈와 도우인 어디에 투자해야 할까?

중국 플랫폼 마케팅, 샤오홍슈와 도우인 어디에 투자해야 할까?

중국 플랫폼 마케팅의 현재와 미래 – 왜 지금 샤오홍슈와 도우인을 주목해야 할까?

중국 디지털 시장은 세계에서 가장 빠르게 변화하며 성장하는 곳 중 하나다. 매일 수백만 명의 사용자가 콘텐츠를 소비하고 상품을 탐색하며, 수많은 기업이 새로운 방식으로 소비자에게 접근하고 있다. 특히 마케팅 분야에서는 서구 중심의 SNS 광고 전략이 중국 내에서는 거의 통하지 않는다. 이유는 중국은 자체 생태계를 중심으로 발전했으며, 유튜브, 인스타그램, 페이스북과 같은 글로벌 플랫폼이 차단되어 있기 때문이다. 이로 인해 중국 현지 플랫폼을 활용한 마케팅 전략이 필수가 되었고, 그 중심에는 샤오홍슈(小红书, Xiaohongshu)와 도우인(抖音, Douyin)이 있다.

샤오홍슈는 중국판 인스타그램으로 불리며 MZ세대를 중심으로 영향력이 폭발적으로 커지고 있다. 이 플랫폼은 단순한 콘텐츠 공유를 넘어, 소비자 리뷰와 제품 구매로 이어지는 강력한 전환 구조를 지닌다. 반면 도우인은 ‘중국판 틱톡’이지만, 단순한 짧은 영상 플랫폼이 아닌, 라이브커머스·쇼트클립 광고·브랜드 바이럴 등 다각화된 수익 구조를 자랑한다. 지금 이 두 플랫폼에 주목해야 하는 이유는 중국의 디지털 마케팅 판도가 이 두 채널을 중심으로 돌아가고 있기 때문이다.

샤오홍슈 마케팅 – 신뢰 기반 콘텐츠가 구매를 이끄는 구조

샤오홍슈의 가장 큰 특징은 소비자의 자발적인 리뷰 문화다. 이 플랫폼은 쇼핑 전 필수로 검색되는 곳이며, 사용자들은 실사용 후기를 통해 정보를 공유한다. 이로 인해 광고보다는 실제 소비자의 목소리에 가까운 콘텐츠가 주류를 이루고 있다. 특히 뷰티, 패션, 라이프스타일 등 여성 중심 카테고리에서 강력한 영향력을 보이며, 기업들도 이를 인지하고 크리에이터를 활용한 협찬 콘텐츠 제작에 집중하고 있다.

샤오홍슈의 알고리즘은 텍스트와 이미지 중심의 콘텐츠를 선호하며, 검색 최적화를 기반으로 노출이 결정된다. 해시태그 전략, 제목 키워드, 작성 시간 등 세밀한 요소들이 콘텐츠의 조회수에 직접적인 영향을 미친다. 또한 콘텐츠가 일정 기준 이상 신뢰도 있는 정보로 분류되면, 타 사용자들에게 추천 피드에 오랜 시간 노출되기 때문에 지속적인 유입을 기대할 수 있다.

광고비 대비 전환율이 높다는 점에서 샤오홍슈는 초기 브랜드 혹은 중소기업에게 최적의 플랫폼이라 할 수 있다. 광고처럼 보이지 않으면서도 실제 구매로 이어지는 콘텐츠 구성이 가능하기 때문에, 고도화된 브랜드 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 노릴 수 있다. 다만 콘텐츠의 진정성이 약할 경우 역효과가 클 수 있으므로, 크리에이터 선정과 콘텐츠 품질에 더욱 집중할 필요가 있다.

도우인 마케팅의 강점 – 속도와 규모가 지배하는 영상 기반 시장

도우인은 영상 콘텐츠를 기반으로 한 초고속 확산력을 자랑하는 플랫폼이다. 도우인의 가장 큰 장점은 단시간에 수백만 뷰를 기록할 수 있다는 점이다. 이는 제품 또는 브랜드의 빠른 인지도 확산에 매우 효과적이며, 특히 젊은 세대를 타깃으로 할 경우 그 파급력은 배가된다. 더불어 도우인의 알고리즘은 콘텐츠의 완주율과 참여율을 기반으로 하여, 사용자의 반응에 따라 자동으로 바이럴이 발생하도록 설계되어 있다.

도우인의 또 다른 강점은 라이브커머스 기능이다. 실시간으로 상품을 소개하고 판매할 수 있는 구조는 기존 커머스 플랫폼과는 차별화된 접근이 가능하며, 특히 중국 내에서는 왕홍이라 불리는 인플루언서들이 막대한 판매고를 올리는 핵심 채널이기도 하다. 한편 기업은 단순한 광고 집행을 넘어서, 도우인 내부의 광고관리시스템을 통해 타깃팅된 광고 세팅, 소비자 행동 분석, 리타게팅까지 정교하게 진행할 수 있다.

그러나 도우인의 콘텐츠는 시각적 자극과 빠른 몰입감을 요구하기 때문에, 크리에이티브 역량이 부족할 경우 광고효과가 반감될 수 있다. 또한 콘텐츠 수명이 비교적 짧다는 단점도 존재한다. 따라서 도우인을 활용한 마케팅은 단기 집중형 캠페인이나 이벤트 프로모션에 더욱 적합하다. 브랜드 인지도를 급속히 올리고자 할 때 특히 효과적이며, 이를 통해 후속 전환 전략까지 연결된다면 전체적인 ROI를 극대화할 수 있다.

샤오홍슈와 도우인 중 어디에 투자해야 할까? – 브랜드와 타깃에 따른 전략적 선택

샤오홍슈와 도우인은 분명 공통적으로 강력한 마케팅 채널이다. 하지만 어느 플랫폼이 더 좋다라고 일반화할 수 없다. 가장 중요한 것은 기업이 전달하고자 하는 메시지, 제품의 특성, 타깃층의 소비 성향에 따라 전략을 달리해야 한다는 점이다. 예를 들어 뷰티, 패션, 웰빙 제품처럼 리뷰 중심의 구매 유도가 필요한 제품이라면 샤오홍슈가 적합하다. 소비자는 실제 사용자의 의견을 중시하기 때문에, 고품질 후기 콘텐츠가 전환으로 이어지는 구조가 있다.

반대로 디지털 기기, 라이프스타일 제품, 또는 짧은 시간 내에 눈길을 끌어야 하는 경우라면 도우인이 더 효과적이다. 시청각 자극과 빠른 노출, 즉시 반응을 유도하는 구조가 구매로 연결될 가능성이 크기 때문이다. 특히 도우인을 활용한 마케팅은 단발성이 아닌 반복성과 시리즈형 콘텐츠로 구성했을 때 더욱 효과가 높다.

또한 기업이 구축하고자 하는 브랜딩 전략에 따라 플랫폼 선택이 달라질 수 있다. 장기적인 브랜드 가치 구축이 목표라면 샤오홍슈가, 단기적인 프로모션 성과가 목적이라면 도우인이 유리하다. 경우에 따라 두 플랫폼을 병행하여 시너지를 내는 전략도 고려해볼 수 있다. 예를 들어 샤오홍슈에서 브랜드 이미지를 쌓고, 도우인에서 강력한 전환을 이끌어내는 식의 전략은 특히 유효하다.

결국 어떤 플랫폼에 투자할지는 마케팅 목적의 선명성과 타깃층에 대한 깊은 이해에 달려 있다. 중국 시장은 단순히 예산을 투입한다고 성과가 나는 구조가 아니며, 플랫폼의 특성과 알고리즘을 정확히 파악하고 전략적으로 대응해야 한다. 특히 애드센스와 같은 수익형 모델을 활용하고자 한다면, 콘텐츠의 퀄리티와 독창성, 그리고 마켓의 니즈에 정확히 맞춘 정보성이 가장 중요하다. 이 점을 명확히 이해하고 나서야 올바른 투자 판단이 가능해진다.